A tribuna de Orlando Fontán: medindo a calidade do servizo

Podemos medir a calidade no servizo?. Claro que podemos!

A CALIDADE NO SERVIZO EN HOSTELERÍA. SISTEMAS DE MEDICIÓN (SERVQUAL): APROXIMACIÓN ACADÉMICA (1)  

Os estudos sobre a Calidade no Servizo, englobados dentro das liñas de investigación da mercadotecnia, centráronse básicamente en debater sobre os factores determinantes que subxacen a calidade dos servizos: 

1.- Aqueles que se centran en debater a diferenza entre o que os clientes esperan e reciben.

2.- Aqueles que cren que este sistema de análise non é o mellor e que hai outros.

O punto central da análise é determinar de que xeito se pode medir e analizar a calidade do servizo, de tal maneira que a empresa poida coñecer de forma efectiva se os clientes están a recibir o servizo que esperan.

A análise da calidade do servizo iníciase formalmente co artigo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) no que se propón un modelo de Calidade do Servizo, redefinido e denominado SERVQUAL polos mesmos autores en 1988.

SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985,1988)

Os estudos formais de calidade do servizo inícianse cos traballos de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) nos que se pon de manifesto que os servizos presentan unha maior problemática para o seu estudo, debido a que posúen tres características que os diferencian amplamente dos produtos:

  

Intanxibilidade. - Cualidade dos servizos pola cal non é doado contalos, mesuralos, inventarialos, verificalos ou probalos antes de entregalos para asegurar a súa calidade.

Heteroxeneidade. - A maioría dos servizos, especialmente aqueles con gran contido de traballo humano, son heteroxéneos. Isto quere dicir que a miúdo o seu desempeño varía de provedor a provedor, de cliente a cliente e de tempo a tempo. A consistencia do comportamento dun servizo case persoal é difícil de asegurar porque o que a empresa intenta entregar pode ser enteiramente diferente ao que o cliente recibe.

Inseparabilidade.- A produción e o consumo da maioría do servizos é inseparable. A consecuencia do anterior a calidade dos servizos non se fai no departamento de cociña (onde se podería controlar dende a súa concepción ata a súa entrega). Mais ben corresponde á interacción do cliente e o persoal da empresa, relacionándose co control que teña a empresa do servizo, do seu persoal e da implicación do cliente no mesmo servizo, moitas veces este indirectamente afecta a súa calidade. 

Baseado no anterior:

. Ao cliente resúltalle máis difícil de avaliar a calidade do servizo que a calidade dos produtos.

. A percepción da calidade do servizo é o resultado dunha comparación do cliente co desempeño actual do servizo.

. As avaliacións do servizo non se realizan soamente durante a entrega deste, senón tamén no proceso de realización deste.

Parasuraman, Zeithaml e Berry desenvolven un modelo de calidade no servizo no que se presenta a este como unha construción multidimensional.

As percepcións de calidade dos clientes están influenciadas por unha serie de diversas diferenzas (Gaps) que acontecen no lado do prestador do servizo. Propoñen a necesidade de examinar a natureza da asociación entre a calidade do servizo percibida polo cliente e os seus determinantes. A expresión do modelo é a seguinte: 

Gap5 = f (Gap1, Gap2, Gap3, Gap4) 

 

onde:

  

Gap1

Diferenza entre as expectativas do cliente e as percepcións da xestión das devanditas expectativas.

Gap2

Diferenza entre a percepción da xestión e as especificacións da calidade do servizo.

Gap3

Diferenza entre as especificacións de calidade do servizo e o servizo actualmente entregado.

Gap4

Diferenza entre o servizo entregado e o que é comunicado acerca do servizo os clientes.

Gap5

Diderenza entre o servizo entregado e o servizo percibido.

  

No modelo identificáronse os seguintes determinantes das devanditas diferenzas (Gaps):

(1) Fiabilidade

(2) Sensibilidade

(3) Competencia

(4) Acceso

(5) Cortesía

(6) Comunicación

(7) Credibilidade

(8) Confianza

(9) Coñecemento do Cliente

(10)Tanxibilidade 

No seu traballo posterior Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) reducen os 10 determinantes das diferenzas da calidade do servizo en 5 dimensións:

. Fiabilidade. - A habilidade para desempeñar o servizo prometido de xeito preciso e fiable.

. Garantía. - O coñecemento e cortesía dos empregados e a súa habilidade para expresar confianza.

. Tanxibilidade. - A aparencia das instalacións físicas, equipo, persoal e dispositivos de comunicacións.

. Empatía. - A capacidade de sentir e comprender as emocións doutros, mediante un proceso de identificación e atención individualizada ao cliente.

. Sensibilidade. - A boa disposición e apoio ao cliente, dotándoo dun servizo oportuno.  

Esta extensión do primeiro modelo, que denominaron SERVQUAL establece que a calidade do servizo percibida polo cliente depende do tamaño e dirección do Gap 5, que á súa vez depende da natureza dos Gaps asociados coa entrega de calidade no servizo no lado do oferente.

O SERVQUAL asume que os clientes establecen a calidade do servizo en función da diferenza entre as expectativas acerca do que recibirán e as percepcións do que se lles entrega.

Conclúen en que os factores encontrados que son determinantes na calidade do servizo, principalmente implican comunicación e procesos de control que deben ser analizados a través de datos cuantitativos de estudos exploratorios.